小程序變現(xiàn)進入快車道,。7月25日,，微信方面推出“微信廣告小游戲優(yōu)選合作計劃”，還升級了“小游戲數(shù)據(jù)助手”,、“小游戲流量主報表”等功能,。更明顯的信號是，微信在不久前提高了小程序開發(fā)者的分成比例,。
根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù),，移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，2019年二季度月活用戶減少200萬,，但小程序的數(shù)量和流量雙漲,。一年間，小程序平臺從2家擴充到8家,，平臺側(cè)重逐漸明確,。激烈的平臺競爭讓小程序的自然流量增長放緩，拉新難度增大,，開發(fā)者也需要在平臺間做出取舍,，小程序商業(yè)化的進程和成績則是平臺拉攏開發(fā)者最直接的手段。
急不可耐
目前小程序商業(yè)變現(xiàn)有三種模式：廣告,、增值服務(wù),、電商，其中廣告變現(xiàn)最具普遍性,。2019年至今,，微信最少8次扶持小程序廣告變現(xiàn)。近兩個月,，微信廣告官方公眾號“騰訊廣告助手”發(fā)布的文章中,，有超過一半以小程序為主題。
騰訊表示,，微信廣告會綜合考慮市場需求,、環(huán)境等因素,，發(fā)布新產(chǎn)品、新功能,、新政策均是正常的業(yè)務(wù)發(fā)展,。
艾媒資訊分析師李松霖并不意外，他告訴北京商報記者,，“小程序在微信生態(tài)里本就承擔著商業(yè)化的角色,。因為微信要考慮產(chǎn)品的公共性和用戶體驗，微信的商業(yè)化必須要克制,，但小程序商業(yè)化不那么敏感,，微信小程序自推出以來在逐步商業(yè)化，現(xiàn)在用戶習慣已經(jīng)形成,，產(chǎn)品類型也非常多樣,，加速商業(yè)化非常有必要”。
微信廣告在7月25日就針對小程序,，披露商業(yè)化解決方案,。
據(jù)微信團隊介紹，微信從效率升級,、小程序使用頻次提高等方面,，對微信功能進行了調(diào)整，比如微信搜索將支持直達小程序頁面功能,、服務(wù)等,。在提升觸達能力等方面，近期小程序?qū)⑼瞥鲆淮涡杂嗛喯⒛芰?，用戶可主動按需訂閱,，每條消息都能單獨訂閱或退訂。
“這些調(diào)整并沒有直接涉及小程序商業(yè)化,，但可以為小程序商業(yè)化提供更適宜的土壤”，比達分析師李錦清認為,。
針對小游戲商業(yè)化,，微信團隊的建議則更加具體，專門為開發(fā)者總結(jié)了一套攻略,，從工具到運營策略再到合作計劃,。
在工具層面，小程序升級了小游戲激勵式廣告組件,，提升eCPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）,；在小游戲后臺新增數(shù)據(jù)看板，幫助開發(fā)者進行組件效率和用戶結(jié)構(gòu)針對性調(diào)整,；升級后的小游戲收入充值賬期縮短,，最短21天即可到賬投放,。
在運營策略上，微信團隊建議小程序開發(fā)者,，從游戲特點挑選合適的變現(xiàn)組合方案,；通過后臺指標建立運營視圖，持續(xù)調(diào)整,；根據(jù)游戲所處生命周期,，結(jié)合微信廣告能力調(diào)整運營策略，最大化小游戲的收入,。
為了讓開發(fā)者專心于內(nèi)容,，微信廣告方面還推出“微信廣告小游戲優(yōu)選合作計劃”，提供“推廣+變現(xiàn)”一體化的服務(wù),。首款合作產(chǎn)品《動物餐廳》在ARPU（每用戶平均收入）穩(wěn)定的情況下DAU（日活躍用戶）提升了3倍,。
先發(fā)制人
微信并不是唯一的小程序平臺。2018年下半年至今,，小程序平臺從2家擴充至8家,，各平臺適用的場景和類型各有側(cè)重。
按照阿拉丁指數(shù)的信息,，微信小程序適用于社交場景,，主要類型以零售、游戲,、內(nèi)容,、生活服務(wù)等為主，涉及種類最廣,；阿里小程序適用于商業(yè)服務(wù),、生活服務(wù)，主要類型也是以上述場景為主,；百度小程序適用于內(nèi)容資訊,、服務(wù)搜索，主要類型有娛樂,、出行,、電商、服務(wù)等,。
目前,，各平臺對開發(fā)者均有一定的扶持，游戲,、生活服務(wù)成為平臺起步的首選,，平臺用流量扶持，幫助優(yōu)質(zhì)小程序度過冷啟動階段。
不過,，微信小程序是商業(yè)化進程比較快的一家,，其他平臺大多處于底層架構(gòu)的搭建階段。
阿拉丁指數(shù)方面表示,，“賺錢難”是很多小程序開發(fā)者當下最大的焦慮,，其中不乏具備10萬以上DAU的小程序開發(fā)者。阿拉丁在2019小程序半年報中提到,，廣告主和媒體主所關(guān)心的第一大問題就是跳轉(zhuǎn)限制多,。
騰訊方面表示，小程序開發(fā)者提升變現(xiàn)能力,，增加廣告數(shù)量并不是唯一途徑,，還可以通過運營調(diào)優(yōu)工具，整站營銷用戶結(jié)構(gòu),，獲得更多流量收益,。
李松霖認為，“小程序?qū)μD(zhuǎn)的限制主要是為了保證用戶體驗,。這次微信功能升級,，主要是豐富廣告組件，上線激勵廣告,、插屏廣告,、視頻廣告、視頻前貼廣告等,，并提供數(shù)據(jù)與指標更加完善的數(shù)據(jù)洞察看板,。這些調(diào)整與跳轉(zhuǎn)限制沒有太多關(guān)系，但可以幫助開發(fā)者整站營銷曝光量和eCPM,，其實也是解決了小程序跳轉(zhuǎn)限制的問題”,。
流量黑馬
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動(港股00941)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》，2019年二季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模從11.38億下滑至11.36億,，用戶日均上網(wǎng)時間從3月的349.6分鐘增長至358.2分鐘,，但時長增速從11.8%降至6%。
小程序是少數(shù)仍在享受流量紅利的產(chǎn)品形式,。QuestMobile報告顯示,，MAU（月活躍用戶）超過100萬的微信小程序數(shù)量有883個，同比增長99.8%,。MAU超過500萬的微信小程序有180個，同比增長35.3%,。實用工具,、生活服務(wù)和移動視頻類中均出現(xiàn)了更多的100萬量級以上的小程序，移動購物類小程序則趨于向頭部集中，500萬量級占比大幅增加,。
微信團隊提供的數(shù)據(jù)更能說明問題：目前小程序周使用次數(shù)同比增長70%,，人均使用個數(shù)增長率156%，人均分享個數(shù)和人均支付個數(shù)的增長率分別為38%和109%,，50歲以上使用小程序的用戶增加22%,，各類活躍小程序增長率超過100%。
支付寶開放生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理管仲在社交平臺也公開表示,，中國移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利并未見頂,，“政務(wù)、教育,、生活服務(wù)小程序增長亮眼,，恰恰證明還有廣泛的地區(qū)和細分人群亟待享受互聯(lián)網(wǎng)普惠服務(wù)。唯人口紅利論不再持續(xù)時,，用戶價值,、服務(wù)價值、商業(yè)效率價值將真正得以體現(xiàn)”,。
對于開發(fā)者而言,，平臺百家爭鳴可以快速推動整個小程序生態(tài)壯大，但是如何在各平臺間取舍也是挑戰(zhàn),。
在李松霖看來,，“各巨頭對B端和C端資源的爭奪都十分激烈。想要把流量主留在自己的平臺上,，微信小程序加速商業(yè)化可以拉攏開發(fā)者”,。
騰訊則認為，小程序生態(tài)良性運轉(zhuǎn)的模式是,，開發(fā)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)-用戶使用小程序-有價值的小程序開發(fā)者獲得回報,，從而提供更好的服務(wù)，這也是小程序吸引開發(fā)者的魅力所在,。
來源：北京商報 作者：魏蔚
